Dans une start-up, tout va vite : développement produit, premières ventes, recherche d’investisseurs, recrutement… La communication presse passe souvent au second plan, ou est confiée à un profil junior sans véritable formation. Résultat : de nombreuses erreurs, parfois invisibles, qui sabotent le travail de votre attaché de presse et limitent fortement la visibilité de votre jeune entreprise.
Pourtant, le métier d’attaché de presse est une fonction qui s’apprend, que ce soit via une formation initiale (écoles spécialisées, licences, masters) ou en formation continue pour des professionnels en reconversion. Comprendre les compétences attendues et les bons réflexes à adopter est essentiel pour bâtir une stratégie de relations presse efficace, surtout dans l’écosystème start-up où la concurrence médiatique est très forte.
1. Sous-estimer la spécificité du métier d’attaché de presse en start-up
1.1 Confondre communication globale et relations presse
Dans beaucoup de jeunes structures, la même personne gère le site web, les réseaux sociaux, les campagnes d’acquisition, les événements et les relations presse. Cette polyvalence est compréhensible, mais elle conduit souvent à une confusion entre communication globale et travail d’attaché de presse.
Or, les relations presse constituent une spécialité à part entière :
- Connaissance fine des médias (presse écrite, web, radio, TV, podcasts, newsletters spécialisées).
- Capacité à formuler un angle journalistique réellement intéressant.
- Maîtrise des formats attendus par les rédactions (communiqué, dossier de presse, tribune, interview, décryptage).
- Compréhension des contraintes des journalistes : délais, rubriques, lignes éditoriales, calendrier rédactionnel.
Sans ces compétences, les messages envoyés à la presse manquent de pertinence, sont perçus comme du “marketing déguisé” et se retrouvent ignorés. L’erreur invisible : croire qu’un bon communicant digital fera automatiquement un bon attaché de presse, sans formation spécifique.
1.2 Négliger la formation initiale et continue
De nombreuses formations en communication comportent un volet “relations presse”, mais celui-ci reste souvent généraliste. Pour exercer réellement comme attaché de presse en start-up, des compétences plus ciblées sont nécessaires :
- Gestion de la communication de crise dans un environnement très exposé.
- Construction d’un récit de marque cohérent avec la phase de croissance de la start-up.
- Adaptation du discours à des interlocuteurs très différents : journalistes économiques, tech, RH, société, finance, etc.
- Utilisation d’outils de veille, de bases médias et d’analyse de retombées presse.
Pour les étudiants comme pour les professionnels en reconversion, des parcours spécifiques existent : bachelors et masters en communication, écoles de journalisme avec spécialisations en relations publiques, certificats pour adultes, formations courtes en relations presse et media training. Pour découvrir ces parcours et les établissements qui y préparent, vous pouvez consulter notre dossier complet sur le métier d’attaché de presse en environnement start-up et innovation, qui présente les différentes options d’études et de spécialisation possibles en France.
L’erreur invisible, ici, est de considérer que le poste d’attaché de presse peut être improvisé en interne, sans investissement dans la formation, alors qu’il s’agit d’un levier stratégique pour la crédibilité de la start-up.
2. Mal définir le rôle de l’attaché de presse dans une start-up
2.1 Réduire l’attaché de presse à un simple “rédacteur de communiqués”
Dans beaucoup de start-up, l’attaché de presse est perçu comme la personne qui “envoie des communiqués” ou “gère les journalistes”. Cette vision réductrice conduit à sous-exploiter son potentiel stratégique. En réalité, son rôle dépasse largement la rédaction de messages :
- Participer à la définition du positionnement médiatique de la start-up.
- Identifier les sujets porteurs en fonction de l’actualité sectorielle et économique.
- Proposer des angles innovants qui mettent en valeur l’expertise de l’équipe fondatrice.
- Préparer les dirigeants à la prise de parole (media training, éléments de langage, Q&A).
- Mesurer l’impact des retombées presse sur la notoriété et la réputation.
Ne pas intégrer l’attaché de presse aux décisions stratégiques prive l’entreprise d’un regard externe précieux sur la manière dont la marque sera perçue dans l’espace public.
2.2 Mélanger rôle commercial et rôle d’attaché de presse
Autre erreur fréquente : confier des objectifs commerciaux directs à l’attaché de presse (nombre de leads générés, ventes à court terme), alors que les relations presse ont avant tout un objectif de visibilité, de crédibilité et de construction de réputation.
Les effets des relations presse sont réels mais souvent indirects :
- Renforcement de la confiance des clients potentiels.
- Crédibilité accrue auprès des investisseurs.
- Attractivité vis-à-vis des talents et partenaires.
- Différenciation par rapport à la concurrence.
L’attente d’un impact purement commercial et immédiat conduit à des stratégies agressives, mal perçues par les journalistes (relances trop fréquentes, discours trop promotionnel, absence de valeur informationnelle). Une formation dédiée permet d’apprendre à définir les bons indicateurs de performance pour les actions presse (qualité des médias obtenus, messages relayés, évolution de la notoriété) et à les distinguer des KPI purement marketing.
3. Des erreurs opérationnelles qui sabotent la relation avec les médias
3.1 Envoyer le mauvais message, au mauvais moment, à la mauvaise personne
C’est l’erreur la plus courante, et elle est souvent invisible pour la start-up, qui ne comprend pas pourquoi “personne ne répond”. Elle tient généralement à trois facteurs :
- Ciblage imprécis : envoi massif à des listes de contacts non qualifiés, sans tenir compte des rubriques, des sujets de prédilection ou du niveau de spécialisation des journalistes.
- Mauvais timing : communiquer pendant des périodes saturées (élections, crises majeures, annonces gouvernementales) ou à des horaires inadaptés.
- Angles trop centrés sur l’entreprise : mise en avant de la start-up plutôt que du sujet d’intérêt général ou de l’innovation apportée au marché.
Une bonne formation aux relations presse apprend à :
- Constituer et mettre à jour une base de contacts ciblée.
- Analyser les calendriers éditoriaux des principaux médias de son secteur.
- Adapter le message à chaque type de support (BtoB, BtoC, presse spécialisée, grand public).
- Proposer des contenus réellement informatifs : études, chiffres, tendances, décryptages.
Sans ces compétences, même une innovation intéressante risque de passer complètement inaperçue.
3.2 Négliger la qualité rédactionnelle des supports presse
Un communiqué de presse approximatif, mal structuré, trop long ou trop promotionnel est rarement relayé. Dans un contexte de start-up, les erreurs typiques sont :
- Titres flous ou très “marketing” qui n’expliquent pas l’information principale.
- Absence de données chiffrées ou de preuves concrètes.
- Éléments de langage trop centrés sur la levée de fonds, sans mise en perspective marché.
- Texte sans citations des dirigeants ni contacts presse clairement identifiés.
Les formations spécialisées en attaché de presse apprennent la rédaction de différents formats :
- Communiqué de presse clair et factuel, en une à deux pages.
- Dossier de presse complet, avec contexte, chiffres, vision, équipe, références.
- Fiche synthétique (one pager) pour les journalistes pressés ou les événements.
- Propositions de sujet (pitch mail) personnalisées pour chaque journaliste clé.
Pour une start-up, investir dans ces compétences, via un profil déjà formé ou via la formation continue de l’équipe communication, change radicalement la perception de la marque par les rédactions.
3.3 Mal gérer les relances et la relation de long terme
Autre erreur discrète mais destructrice : considérer la relation avec les journalistes comme ponctuelle et transactionnelle. Les signes de cette approche :
- Relances insistantes dans les heures qui suivent l’envoi d’un communiqué.
- Absence de suivi après une publication (remerciements, échange sur les angles possibles pour la suite).
- Contact uniquement quand la start-up a une information à pousser (annonce de produit, levée de fonds), jamais pour apporter une expertise ou un éclairage sur l’actualité.
Le métier d’attaché de presse repose au contraire sur la construction d’une relation de confiance. Les bonnes pratiques enseignées en formation incluent :
- Adapter le rythme de relance selon le média, le secteur et la nature de l’information.
- Proposer des interviews d’experts de la start-up sur des sujets de fond.
- Partager en amont des tendances identifiées sur le terrain, même sans annonce produit.
- Être disponible et réactif lors des demandes d’informations complémentaires.
Une start-up qui comprend cette dimension relationnelle se distingue nettement aux yeux des journalistes, souvent sursollicités par des messages standardisés.
4. Quand l’absence de stratégie de formation fragilise toute la communication
4.1 Recruter au feeling, sans évaluer les compétences techniques
Dans les start-up, le recrutement se fait souvent sur la base de l’affinité avec le projet, de la motivation et de la polyvalence. Pour un poste d’attaché de presse, cette approche présente un risque majeur : négliger le socle de compétences professionnelles nécessaires.
Les points à évaluer, idéalement validés par un parcours de formation ou des certifications, sont notamment :
- Capacité à analyser un environnement médiatique (benchmark concurrentiel, cartographie des médias).
- Maîtrise des formats écrits : communiqués, dossiers, tribunes, fiches expert.
- Compréhension des enjeux juridiques et éthiques (diffamation, off, confidentialité).
- Utilisation des outils métiers : bases médias, logiciels de veille, plateformes de diffusion, outils de reporting.
- Culture générale solide et curiosité, indispensables pour dialoguer avec des journalistes spécialisés.
Pour les fondateurs, s’informer sur les cursus adaptés – BTS communication, licences professionnelles, bachelors spécialisés, masters en relations presse et communication d’influence – permet de mieux décrypter les CV reçus et de recruter des profils réellement opérationnels.
4.2 Ignorer les possibilités de montée en compétences en cours de route
Beaucoup de start-up confient la communication à un profil polyvalent (marketing, community management, événementiel) sans lui offrir d’opportunités structurées de se former aux relations presse. Cette absence de formation continue entraîne :
- Reproduction d’erreurs d’année en année (mauvais ciblage, supports inadaptés, discours trop commercial).
- Dépendance à des agences externes, coûteuses et pas toujours spécialisées sur la phase de développement de la start-up.
- Difficulté à gérer en interne des situations sensibles (crises, bad buzz, erreurs produit).
Pourtant, le marché de la formation professionnelle en France propose de nombreuses solutions :
- Certificats courtes durées en relations presse et influence, finançables via CPF ou plan de développement des compétences.
- Formations spécialisées sur la prise de parole média pour dirigeants de start-up.
- Parcours modulaires pour monter progressivement en niveau (initiation, perfectionnement, stratégie avancée).
- Formations à distance pour concilier rythme de la start-up et montée en compétences.
Identifier ces solutions, comparer les programmes et les établissements fiables fait partie intégrante d’une bonne gestion des ressources humaines dans une jeune entreprise.
5. Erreurs stratégiques spécifiques aux start-up et pistes de correction
5.1 Tout miser sur la levée de fonds comme seul sujet presse
Les start-up ont souvent tendance à considérer la levée de fonds comme l’unique moment “digne d’intérêt” pour la presse. Si ces annonces peuvent effectivement attirer l’attention de certains médias économiques et spécialisés, elles ne suffisent pas à construire une visibilité durable.
Un attaché de presse formé sait identifier d’autres angles :
- Impact de la solution sur un secteur précis (santé, éducation, industrie, environnement).
- Innovations techniques ou méthodologiques, expliquées de manière accessible.
- Transformation des usages et des métiers liée au service ou produit proposé.
- Retour d’expérience clients, études de cas, résultats chiffrés.
- Prise de position des fondateurs sur des enjeux de société ou des évolutions réglementaires.
Limiter la communication presse aux levées de fonds rend la start-up très dépendante du financement externe pour exister médiatiquement, alors qu’une stratégie éditoriale riche peut être déployée tout au long de l’année.
5.2 Oublier de former les porte-parole internes
Autre erreur discrète : penser que l’attaché de presse gère tout, alors que ce sont les dirigeants et experts internes qui prennent la parole dans les médias. Sans préparation, les risques sont nombreux :
- Discours confus ou trop technique, difficile à rendre intelligible pour le grand public.
- Contradictions entre différents porte-parole de la start-up.
- Réponses maladroites sur des sujets sensibles (data, réglementation, emploi, environnement).
- Manque de clarté sur le modèle économique, la viabilité du projet ou la stratégie à moyen terme.
La formation au media training est un complément indispensable au travail de l’attaché de presse. Elle permet :
- De préparer des messages clés cohérents et mémorisables.
- D’apprendre à répondre aux questions difficiles sans esquive ni excès de transparence.
- De gérer le stress lié aux interviews (radio, TV, conférences, podcasts).
- D’adapter son discours à différents formats : interview courte, longue, débat, table ronde.
Les établissements proposant des formations en communication intègrent de plus en plus ce volet, aussi bien pour les futurs attachés de presse que pour les cadres et dirigeants amenés à représenter leur entreprise.
5.3 Ne pas mesurer l’impact des actions presse et ne rien apprendre de ses erreurs
Dernière erreur, moins visible mais structurante : l’absence d’évaluation précise des actions menées. Une start-up peut multiplier les communiqués, interviews et événements presse sans jamais analyser en profondeur :
- Quels types de sujets ont le mieux fonctionné.
- Quels médias génèrent le plus de crédibilité ou d’engagement.
- Quels messages ont été effectivement retenus et relayés.
- Quelles erreurs auraient pu être évitées (mauvais timing, angle inadapté, porte-parole mal préparé).
Les formations professionnelles dédiées au métier d’attaché de presse intègrent désormais des modules sur :
- Le reporting quantitatif (nombre de retombées, audience potentielle, équivalent publicitaire).
- L’analyse qualitative (ton des articles, exactitude des citations, cohérence avec la stratégie de marque).
- L’articulation avec les autres leviers (réseaux sociaux, SEO, marketing de contenu).
- L’ajustement en continu de la stratégie médias.
Pour une start-up, développer ces compétences en interne permet de ne pas répéter les mêmes erreurs d’une année sur l’autre et de construire un capital médiatique durable, en cohérence avec l’évolution de l’entreprise et de ses marchés.